การวิเคราะห์ค่านิยมที่ปรากฎในงานโฆษณาทางหนังสือพิมพ์.

Titleการวิเคราะห์ค่านิยมที่ปรากฎในงานโฆษณาทางหนังสือพิมพ์.
Publication TypeResearch
Year of Publication2547
Authorsชมพูนุช ปัญญไพโรจน์., Chompunuch Punyapiroje.
Corporate Authorsคณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์.
Institutionมหาวิทยาลัยบูรพา. (Burapha University).
Cityชลบุรี. (Chonburi).
Typeงานวิจัย.
Keywordsข้อความโฆษณา., ค่านิยม., ค่านิยมสังคม., สาขาเทคโนโลยีสารสนเทศและนิเทศศาสตร์., หนังสือพิมพ์ - - พาดหัวข่าว., โฆษณา., โฆษณาทางหนังสือพิมพ์.
AbstractAbstract: วัตถุประสงค์ของการวิจัยเพื่อต้องการศึกษาค่านิยมที่ปรากฏอยู่ในงานโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ไทยในพาดหัวหลัก (Headline) และตัวข้อความโฆษณา(Body copy) และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างค่านิยมที่ใช้พาดหัวหลัก (Headline) และข้อความโฆษณา ( Body copy ) ในชิ้นงานโฆษณาทางหนังสือพิมพ์กับประเภทของสินค้าที่โฆษณา วิธีการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิเคราะห์เนื้อหาเชิงปริมาณ (Quantitative Content Analysis) โดยมีเครื่องมือในการเก็บข้อมูลคือ แบบลงรหัสข้อมูล (coding sheet) กลุ่มตัวอย่างคือ งานโฆษณาที่ตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ที่มียอดขายสูง 5 อันดับแรก อันได้แ หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ, หนังสือพิมพ์สยามรัฐ, หนังสือพิมพ์เดลินิวส์, หนังสือพิมพ์ข่าวสด, และหนังสือพิมพ์มติชน ตั้งแต่วันที่ 1-31 กรกฎคม 2547 มีโฆษณารวมทั้งสิ้น 725 ชิ้น ผลการวิจัยพบว่า จากจำนวนโฆษณาในหนังสือพิมพ์ ค่นิยมที่มักปรากฏในพาดหัวหลักและข้อความในชิ้นงานโฆษณามากที่สุดเป็นโฆษณาที่เน้นทางอรรถประโยชน์ของสินค้า (เช่น ด้านราคาประหยัด, ด้านคุณภาพ, ด้านความพึงพอใจ, ด้านความสะดวกสบาย, และด้านเทคโนโลยี) มากกกว่าค่านิยมที่เน้นทางด้านวัฒนธรรม ( ค่านิยมด้านการรักษาหน้า, ด้านความรัก, ด้านความเป็นหมู่คณะ, ด้านความสะอาด/เรียบร้อย และด้านการนับถือผู้อาวุโส หรือความอ่อนน้อมเชื่อฟัง) ในแง่ความสัมพันธ์ระหว่างค่านิยมกับประเภทของสินค้า พบว่า ค่านิยมที่ปรากฏมากในงานโฆษณาหนังสือพิมพ์ไทยเป็นค่านิยมเชิงอรรถประโยชน์ที่เน้นความประหยัดราคา และคุณสมบัติของสินค้าที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ ( ตัวอย่างเช่น ราคา, คุณภาพ , ความสะดวกสบาย, เทคโนโลยี และความพึงพอใจ ) และมักจะพบใบปลิวในโฆษณาสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน, รถยนต์, และสินค้าเกี่ยวกับรถยนต์, บ้านและสินค้าตกแต่งบ้าน, ธนาคาร, เงินทุนหลักทรัพย์, สถาบันการเงิน, ห้างสรรพสินค้า และร้านค้าที่ให้บริการด้านต่าง ๆ สิ่งที่น่าสนใจคือ สินค้าบางอย่างนั้นไม่เกี่ยวข้องกับค่านิยม ใดๆ เลย แต่นักการโฆษณาพยายามสร้างให้มีความสัมพันธ์เกิดขึ้น เช่นสินค้าประเภทเครื่องดื่มมี แอลกอฮอล์ และบุหรี่มักจะใช้ค่านิยมด้านความรักชาติมากกว่าความนิยมด้านความพึงพอใจในรสชาติ หรือราคา ทั้งนี้อาจเป็นเพราะกฏหมายข้อห้ามเกี่ยยวกับโฆษณาสินค้าประเภทนี้ค่อนข้างเข้มงวด Abstract: The objective of this research was to analyze the cultural values appeared in advertising message strategies (headline and body copy) in Thai newspapers and to study the relationship between the product categories and cultural values in advertising. The research methodlogy was quantitative content analysis. The sample was 725 advertisements that were plublished in the top-five Thai newspapers: Thai Rath, Siam Rath, Daily News, Kao Sod and Matichon. The research result revealed that cultural velues appeared in Thai newspapers advertisements most emphasized on product utilities such as saving money, convinience, quality, pleasure and technology. On the other hand, the cultural values appeared in Thai newspapers advertisements least were cultural-oriented such as saving face, love, collectivism, clean and neat, and respecting elderly. For the relationship between product categories and cultural values, the results showed that cultural values related to the product utilities, qualities and prices were matched to the eletronic products, car, home and home improvement products, banks, finances and insurances, and department and retial stores. How ever, some products(Alcohol beverages) that were not related to the some values(i.e. patriotism) were matched interestingly. This might result from the advertising regulations and laws.
Research Notesงานวิจัยได้รับทุนสนับสนุนจากงบประมาณเงินรายได้คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ประจำปีงบประมาณ 2545 มหาวิทยาลัยบูรพา
Alternate TitleAnalyzing cultural values in Thai newspaper advertisements.